Bij het ontwerpen van een website wordt vaak alleen gekeken naar het maken van een mooi ontwerp. Zelden wordt er gekeken naar of de website ook doet waar hij voor gemaakt is. Het maakt verder niet uit wat het doel van de website is.
Als website eigenaar kom je er vaak pas later achter dat je website geen nieuwe leads en klanten binnen haalt. Vaak converteert de nieuwe mooie website zelfs nog slechter dan de oude website.
Hoe komt dit? En wat kunnen we hier aan doen?
Van mooie website naar effectieve website
Bij het maken van een website moeten we dus eigenlijk niet meer kijken naar het maken van een mooi plaatje. We moeten gaan kijken naar wat een website effectief maakt.
Als website eigenaar, wil je liever een website die er mooi uit ziet, maar geen klanten en leads binnenhaalt. Of een website die misschien minder mooi is, maar wel voor een vaste stroom nieuwe klanten of tenminste leads zorgt?
Ik denk dat de meeste commerciële bedrijven voor de tweede optie zouden kiezen. Over een super mooi en uniek ontwerp kun je immers wel mooi opscheppen naar je vrienden, maar het brengt geen brood op de tafel.
Natuurlijk willen ik ook niet zeggen dat het ontwerp er onverzorgd en ronduit lelijk uit moet zien. Je wil immers ook niet onprofessioneel overkomen. Wat ik wil zeggen is dat het ontwerp minder belangrijk is dan de marketing wetenschap er achter.
Wat is Scientific Webdesign?
Het boek “Making Website Win” van Conversion Rate Experts noemt het proces van het ontwikkelen van een top website “Scientific Webdesign”. Wetenschappelijk website ontwerp dus.
Ook noemt men de drie principes waarin Scientific Webdesign verschilt van hoe de meeste bedrijven hun website ontwikkelen.
1. Top bedrijven ontwerpen voor functie en niet voor aesthetica
De meeste webdesign bedrijven ontwerpen websites om er mooi uit te zien. Zonder al te veel aandacht te besteden aan hoe de website in dienst van het bedrijf zou moeten staan.
Een andere manier om naar webdesign te kijken is om zo goed mogelijk de bezoekers van je website proberen te begrijpen in combinatie met de doelen van het bedrijf. Men maakt dan een website die gericht is op de bezoekers (of klanten), maar ook bedoeld is om de doelen van het bedrijf te behalen.
Let op dat er daadwerkelijk onderzoek gedaan moeten worden naar wat klanten willen. We kunnen er niet vanuit gaan dat wat de eigenaar of directeur van een bedrijf denkt wat de klanten willen klopt. Dat zou immers niet echt wetenschappelijk zijn.
Kijk eens naar de websites van grote internet bedrijven zoals Google, eBay, Amazon, Craigslist, LinkedIn, Wikipedia en YouTube. Zijn deze ontworpen om er mooi uit te zijn of voor hun functie?
Natuurlijk is het wel goed om je website te optimaliseren om er mooi uit te zien als uit je onderzoek blijkt dat je klanten hierdoor meer kopen. Dit is echter meestal geheel niet het geval.
Scientific Webdesign is dus ontwerpen voor functie.
Waarom niet ontwerpen voor functie en om er mooi uit zien?
In het eerste opzicht lijkt dit een ideale optie. Dit is echter niet het geval. Als je namelijk gaat optimaliseren op twee punten dan verloopt het optimaliseren veel langzamer.
Ook wordt de broncode van de website bij het verwerken van steeds meer design details steeds ingewikkelder. Elke wijziging die je aan je website wilt maken kost dan meer tijd. Hierdoor gaat het testen van verbeteringen betreft de conversie van de website veel langzamer.
Het is alsof je een Olympische sprinter laat rennen terwijl hij een lepel met een ei er op moet dragen.
2. Top bedrijven voeren experimenten uit op hun website
Wanneer topbedrijven wijzigingen maken in hun website, dan meten zij de resultaten van deze wijziging. Er worden dus geen wijzigingen gemaakt omdat we denken dat iets beter gaat werken. Elke wijziging moet daadwerkelijk bewijzen dat deze beter is dan de oude (control) situatie.
Over het algemeen wordt er A/B test software gebruikt om te kijken welke wijzigingen de beste resultaten opleveren.
Als je niet test weet je immers niet zeker of een wijziging daadwerkelijk in de praktijk een verbetering is. Het komt regelmatig voor dat een wijziging die in theorie een verbetering zou moeten zijn, dat in de praktijk niet is.
3. Top bedrijven doen vaak frequente kleine veranderingen i.p.v. volledige website re-designs
Volledige website re-designs lopen vaak niet zoals verwacht. Je investeert een groot bedrag om een gehele nieuwe website te laten maken. Je hebt de verwachting dat de website daarna veel beter zal presteren.
Dit is vaak echter geheel niet het geval. Na een jaar kom je er achter dat de nieuwe website eigenlijk vele slechter presteert dan de oude. Dan maar weer een re-design doen? De webdesign bedrijven zullen er blij mee zijn.
Wat is dan een beter oplossing? Dat is vrij simpel, stapsgewijs wijzigingen doorvoeren en bij elke wijziging controleren of het resultaat beter is dan voorheen. Zo niet, de wijziging terugdraaien. Door dat je steeds verbeteringen doorvoert wordt je website steeds beter en heb je na een jaar gegarandeerd een website die beter is. Of in ieder geval nooit slechter dan je oude site.
Ook wordt hierdoor work-in-progress geminimaliseerd. Dat is werk dat al wel gedaan is, maar nog niet in gebruik is. Geïnvesteerd geld, waar nog niets voor terug komt dus. Je wilt natuurlijk zo snel mogelijk kunnen profiteren van je investeringen. Ook wil je graag zo vroeg mogelijk weten of je niet een verkeerde weg ingeslagen bent.
Waarom doet niet iedereen dit dan?
Als deze manier van website ontwerpen zoveel beter is, waarom doet niet iedereen dit dan? Ik kan enkele redenen bedenken:
- Sommige mensen willen liever niet dat hun resultaten meetbaar zijn (bij scientific webdesign worden immers steeds de resultaten gemeten).
- Er zijn bedrijven die liever al het geld voor een project binnen hebben voordat er een resultaat zichtbaar is.
- Aesthetic webdesign is gemakkelijker te verkopen.
- Sommige bedrijven willen maar eenmalig geld uitgeven aan een website.
Hoe kun je scientific webdesign toepassen?
- Analyseer als eerste je website, bezoekers en klanten. Onderzoek en identificeer waar de grootste kansen liggen.
- Implementeer vervolgens in kleine, maar frequente, stapjes de wijzigingen.
- Meet de resultaten van elke wijziging met A/B testen. Sla deze stap niet over!
Tweak niet de kleinste details
Bij het maken van wijzigingen gaat het er om dat je zinvolle wijzigingen maakt die een grote impact op de resultaten gaan hebben. Ga dus niet 10 verschillende kleuren voor die knop proberen of steeds dingen zonder duidelijke reden van volgorde veranderen.
De meeste sites hebben namelijk te weinig verkeer om dit te kunnen doen. Als het verschil klein is dan wordt het steeds moeilijker een statistisch relevant resultaat te krijgen. Een kleine verbetering zal dus erg lang duren om te detecteren. Je verspilt dan dus veel test tijd, die je beter voor meer relevantere wijzigingen had kunnen gebruiken.
Het is dus zaak je te richten op gewaagde, gerichte wijzigingen waar je een flinke impact op de resultaten kunt verwachten.
Tot slot
Is jouw site geoptimaliseerd voor conversie of enkel op mooi ontwerp? Ga je hierop actie ondernemen? Laat het hieronder bij de reacties weten.
Ik hoop dat je wat aan dit blogbericht gehad hebt. Zo ja, deel dit blog dan even op je favoriete sociale netwerk met de onderstaande knoppen. Alvast bedankt!